Von Roland Pimpl
Kann, muss oder sollte auch Print nun Programmatic anbieten? Spätestens seit dem jüngsten Pionierprojekt der Ad Alliance stellen sich viele Verlage diese Frage. Zur Erinnerung: Ende vergangenen Jahres hatten der Großvermarkter und mehrere Tech-Dienstleister erstmals eine Magazin-Anzeigenkampagne in automatisierte Handels- und Buchungsverfahren geschoben. Ein „Meilenstein für die Gattung Print“, jubelten die Protagonisten (HORIZONT 44-45/2022). Und nun können auch komplette Printkampagnen in Regionalzeitungen via Programmatic-Infrastruktur abgewickelt werden, von der Planung bis zur Buchung (siehe Kasten). Doch ist das der richtige Weg für die Gattung Print – oder ein Irrweg? Die übrigen Häuser sind sich da noch nicht ganz einig: Nach einer HORIZONT-Umfrage unter etlichen (Verlags-)Vermarktern lassen sich vier unterschiedlich nuancierte Haltungen zu „Print goes Programmatic“ formulieren.